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      雙11商家卷上天,健康新品如何拼出圈?

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      【摘要】跨界的巨頭都想來分一杯羹,競爭越發白熱化…

        道總有理 原創  ·  2022-11-10 19:48
      雙11商家卷上天,健康新品如何拼出圈? - 金評媒
      作者: 道總有理   

      今年雙十一,消費者的購物車里或多或少會出現這樣一些商品:鈣片、維生素、蛋白粉或者枸杞、西洋參……

      近年來,大眾對于“健康”的追求大幅度提升,健康消費市場迅速擴大,這給大健康領域的品牌商家帶來了前所未有的機遇。但當“需求端”望眼欲穿之時,一些商家卻略顯倉促,因為其所面對不只是市場紅利,還有不斷被放大的“舊疾”和“新患”,即營銷投入過大、公司增收不增利;傳統主力產品漸衰;跨界的巨頭都想來分一杯羹,競爭越發白熱化…

      健康消費細化,刺激商家“創新”

      近兩年受疫情的影響,我國的大健康產業來到了一個關鍵節點,不僅健康生活和健康消費得到全民空前關注,而且健康消費的用戶群體結構也悄然發生了改變,健康消費的核心群體不再是中老年人,隨著年輕“養生大軍”的加入,健康消費的用戶群體開始覆蓋到各個年齡階段。

      根據行業分析報告顯示,當前我國健康養生市場規模已超過萬億元,平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生,其中,1835歲的年輕人群占比高達83.8%。當然,老齡化加深的大背景下,中老年人所對應的健康消費市場仍在持續擴大與增長。

      但與以往不同,不同消費群體對健康產品和服務的需求呈現出越來越明顯的細分趨勢。中老年人的身體健康強調的是“治和補”,依病而治,也依病而補,年輕白領們則重視“養和防”,生活的危機感讓他們變得更加惜命,追求健康是為了防患于未然,而更年輕的Z世代不滿足于泛泛的健康保養,即使是健康消費,他們也希望能具備個性化,滿足社交和潮流、娛樂等方面的需求。

      不同人群健康需求的差異、細分迅速催生出大量細分化的市場,讓商家聞風而動??墒窍M者對于健康消費產品和服務品質的要求也日益提高,這決定了健康消費行業無法再以傳統的產品理念實現“一魚多吃”,品牌商家亟需創新,才能跟上消費需求急速變化的趨勢。

      以近來成為健康概念“新寵”的益生菌為例,因為對腸胃健康、減肥、免疫力增強等方面的需求,用戶會主動選擇購買益生菌,除此之外,逐漸會有消費者關注益生菌在保護皮膚、改善口腔狀況、促進代謝、改善血糖等場景下的使用。

      據資料顯示,當前我國益生菌市場規模已達1000億元,年平均復合增速達16.75%。據京東健康的數據顯示,近兩年益生菌相關產品的銷售額年均增長157%

      由此可見,新消費需求爆發,從而驅動了新的健康趨勢變化,更為細分和專業的領域成為一片值得爭取的“新藍?!?。而隨著這些細分市場的消費潛力被進一步釋放,那些跟不上趨勢、只會吃老本的品牌商家,就可能面臨著市場份額丟失、跌落至市場邊緣的風險。

      萬變不離其宗,新品是商家吸引用戶的重要抓手

      春江水暖鴨先知,消費者的需求變化,品牌商家最能直觀感受并機敏地洞察機遇的到來:

      健康產品逐漸趨向零食化、即食化和場景化,講究隨手可拿、開袋即食;

      加班、熬夜、脫發等問題引發更多的健康焦慮,年輕人更傾向“懶養生”、“快養生”等新養生方式;

      家庭健康意識覺醒,全員參與,相互影響,年輕一代對家用醫療設備/器械的需求增長,中老年人也在積極擁抱新科技、新模式…

      所以商家開始探路,通過創新來打造新品和爆品,發現和引領健康消費趨勢。

      如同仁堂這一傳統老字號的身影,出現在了京東健康11.11營養保健品類、藥急送業務(O2O)、醫藥線上零售業務等多個業務線的品牌成交額榜單上。得益于其品牌年輕化的轉型,同仁堂陸續打造了枸杞咖啡、熬夜水、玫瑰阿膠糕等多款健康爆品,結合新穎、多樣的跨界玩法,迅速在年輕消費群體的心中站穩了腳跟。

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      家用醫療器械也是近兩年健康消費領域增長較快的賽道,消費者變化的需求,刺激傳統醫療器械廠商在家用產品線不斷推陳出新。以霧化器為例,正值秋冬季交替,越來越多的家庭選擇購買家用霧化器,尤其是有孩子的家庭,對霧化器的品質要求更高。魚躍醫療等品牌針對母嬰健康消費群體,在霧化器上多次進行創新升級,使其更高效、攜帶方便和智能化。

      我們看到,不少品牌商家在應對多元化、復雜化和品質化的健康消費需求中,逐漸摸索出了一條打造新品的路徑:聚焦于細分市場,從消費心理出發,打通研究、開發、轉化、營銷、渠道等各個環節,觸達不同消費群體。

      而這一新品打造的內在邏輯其實是一致的,即改變醫療健康領域原來以醫療資源提供方為中心,轉為以需求方(消費者或用戶)為中心,從個體的視角出發,提供產品和服務。

      行業“內卷”,新品怎樣幫助商家真正實現增長?

      盡管大健康時代下新需求的爆發為整個健康消費市場帶來了跨越式發展,但商家在打造新品的過程中還存在不少問題,如傳統品牌商家的供應鏈生產效率、新品推廣場景的局限性以及消費者對新產品認知等困難。

      而且隨著涌入的商家越來越多,不可避免地出現了產品同質化的問題,這讓新品出圈變得更加困難,同時,因為當前健康消費領域跟風現象普遍,復購率不高,因此新品的生命周期可能不太長。

      追根究底,不同消費群體對健康產品的需求差別較大,而需求又是不斷變化的。在這點上,離消費端更近的、擁有海量用戶消費習慣的京東健康等行業頭部企業,無疑是商家打造健康新品的最佳助力,這也是為什么同仁堂、湯臣倍健、Swisse等新老品牌早與京東健康進行了全面戰略合作的原因之一。

      據了解,京東健康11.11期間,聯合商家展開了“王牌新品計劃”,形成新品策略,即基于對“銀發族”、 “悅己女性”、“Z世代”、“中青年白領”及“母嬰健康”等五大細分人群,分析、整合其差異化的健康需求,再將用戶需求傳達給商家,共同推動產品端的開發、設計和生產,促使新品帶動品牌商家的增長。

      依然以益生菌為例,依托供應鏈與C2M的能力,京東健康能夠在深入洞察消費者差異化需求的基礎上,攜手品牌共同打造定制化產品。比如,在與樂力的合作中,京東健康就通過仿真試投、調研用戶等方式,基于消費者對益生菌口味、類型、規格等參數的需求,為產品設計提供支持。

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      在專業的醫療器械領域,京東健康也與品牌商家共同推進新品升級。像助聽器,左點推出的骨傳導助聽器通過升級芯片,除了實現8通道精細補償聽力,也從產品美觀度層面進行了最大的改善和升級。

      據了解,自京東健康11.11開啟以來,截至119日,品牌商家共上線超過160萬款新品。

      不過,想要把新品打造成爆品,對不少仍處于傳統營銷思維的品牌商家是最大的難題。當前消費者獲取健康信息和購買健康產品的習慣已然改變,很多人會通過各種社交平臺知道自己需要什么,然后根據健康知識進行精準的營養補充。

      京東健康結合互動引流、外部投放曝光、官方媒體矩陣等全域資源,可以幫助品牌商家將新品快速觸達至消費者,并自建內容生態,以種草模式為新品擴大影響力。

      雙十一熱度正高,健康消費領域的很多細分市場已經迎來了數輪消費高潮,面對健康產品和服務持續的高需求,伴隨著越來越多的創新型健康產品涌現,京東健康為不同的消費者提供了更符合他們個性化需求的優質選擇,這將驅動整個健康消費業務及萬千商家品牌實現共贏,創造健康消費行業的新記錄。

      而從全民健康素養的視角來看,這亦是助推我國大眾健康水平日趨提升的必然過程。

      道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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      歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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